特劳特定位的22条商业真理

　　特劳特先生就像一位指路人，指引着中国企业由产品经营走向品牌经营，让众多80后、90后的年轻人开始追寻商业的真理。在中国，加多宝、东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功，都有特劳特定位的巨大贡献。

　　值得所有人珍藏的22条商业真理

　　1.定位不是围绕产品进行，而是围绕潜在客户的心智进行，因为胜负存乎于潜在客户的心智。

　　——《定位》

　　2.成为**。如果你不能在某一方面争得**，那就寻找一个你可以成为**的领域。宁为鸡头，不为凤尾。

　　——《定位》

　　3.跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升，另一个就会下降。

　　——《定位》

　　4.理解心智阶梯的奥秘：

　　一、心智阶梯上方的品牌通常地位比较牢固，如果没有采取有效的定位策略，想在心智阶梯上从下往上移动，非常困难。

　　二、心智不愿意接受全新的、不同的事物，除非新事物与心智中已经存在的旧事物有所关联。

　　——《定位》

　　5.较好的广告标题不要把话说尽。较好的标题总是能让读者说出某个词或短语使意思更完整。正是这一点使广告“引人入胜”。

　　——《定位》

　　6.品牌延伸对公司就好像酒精一样，在短期内确实有一定的优势，但这种销量的增加来得快去得也快。延伸的新产品在人们心目中没有自己的独立位置，它们是原品牌名称的卫星，只会让原品牌的地位模糊不清，而结果往往是灾难性的。

　　——《定位》

　　7.定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，并让这些新组织的认知在客户心智中占据一定的位置。

　　——《定位》

　　8.通往成功的道路很少能从自己身上找到自我的定位，一有把握获得成功的方法是为自己找到一匹马骑。所谓的“骑马”，即是“借势”。可以帮助我们成功定位，在职业发展道路上脱颖而出的六匹马是：你的公司、你的老板、你的朋友、好的想法、信心和你自己。

　　——《定位》

　　9.延伸定律。多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。

　　——《22条商规》

　　10.阶梯定律。产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。

　　——《22条商规》

　　11.成功定律。成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名字好是该品牌成功的根本原因，所以他们便急切地给其他产品也都冠以同样的名字。

　　——《22条商规》

　　12.失败定律。面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这不并利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

　　——《22条商规》

　　13.资源定律。就算是世界上较好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。

　　——《22条商规》

　　14.长效定律。短期内，促销能增加公司的销售额。但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。

　　——《22条商规》

　　15.你需要运气。如果你好好利用，运气是获取成功的重要组成部分。当你运气不佳时，你应该尽快准备减少损失。克劳塞维茨说：“投降并不是一种耻辱。一个优秀的棋手不会下一场败局已定的棋，一个将领也绝不会战斗到全军覆没。”

　　——《简单的力量》

　　16.市场营销就是把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。打个比方，好的营销如同制作一部电影，你必须把一大堆琐碎镜头放到一起，拼凑成一个完整的故事。

　　——《特劳特营销十要》

　　17.如果你只想取悦目标客户，不在潜在顾客的心智中建立“差异化”，这样的广告则没有多大用处。

　　——《特劳特营销十要》

　　18.品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。而品牌战略的难点在于保持专注。

　　——《特劳特营销十要》

　　19.每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。但是提到品类时，潜在客户就会持开放的态度，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。

　　——《特劳特营销十要》

　　20.不要偏离基本业务太远。你必须在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用的信任状和专业知识了。

　　——《特劳特营销十要》

　　21.如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的“包间席位”。

　　——《特劳特营销十要》

　　22.如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的*二品牌。

　　——《特劳特营销十要》

企业战略定位咨询分析差异化战略定位

**化的今天，消费者面临太多信息，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要运营效益做到较好，价格定很低的价钱，才能活下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面心智市场占据主导地位。

1分析本行业的环境

你不得不参与竞争，记得某次跟朋友六人吃饭，上了一个菜，接了一个电话，菜基本没了，菜如市场，这就是竞争。周围的竞争者们都有着各自的概念定位，要清楚**名的竞争者存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱势。

2掌握我们所参与的游戏的性质的本质

必须掌握所处细分市场的规则、规律以及潜规则。医生把诊断艺术和技巧与头脑和教育结合起来，运用经验和直觉。从病人整体和症状着眼，开药方对症下药，实际就是游戏规律本质的解析与再验证。

3洞察游戏在朝着哪个方向发展

某细分市场的消费需求趋势分析，把握方向才能找到致胜的区隔。1997年5月，当下较伟大的国际象棋大师加里﹒卡斯帕洛夫输给了有IBM公司的科学家设计的程序—“深蓝”。研究小组将所有模式及演变方向一一输入程序，本质是模式和方向演变的胜利。案例为未来的CEO打开了一扇通往未来的窗户。就是掌握行业游戏性质基础上，洞察行业发展方向。

4寻找区隔概念

基于自身资源基础上，分析行业环境和游戏的性质之后，抓住游戏发展方向，寻找一个适合自己的概念定位，使自己与竞争者区别开来。想想一头牛，可以有奶牛、黄牛、水牛、野牛等等。宝洁的营销能力向来被业界推崇，得益于宝洁清晰的品牌区隔：海飞丝是去屑*，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。宝洁只要发现一个新的市场空间，就会找到一个产品去满足需求，并且这个产品一定要跟现有产品区隔开来，不会自相残杀，也不会把肥肉让给竞争者。

5找到关联和支持点

有了区隔概念以后，经营者还要找到关联支持点，让它真实可信并且有文化渊源。任何一个区隔概念，都必须有理有据。区隔不是空中楼阁，消费者需要你证实给他看，你必须能支撑起自己的概念。可采眼贴膜含有26种名贵纯**中草药材，能够透皮给药，改善眼部微循环，深层次解决女性眼部护理问题。可采眼贴膜主要成分为中草药，与国外品牌区隔开;可采眼贴膜的深层护理功效与国外品牌的表层护理功效形成鲜明对比。

6创造品牌价值，并让品牌成为品类的代表

如国内的眼贴膜可采，将产品概念提升到“品类代表”的层次，可采“汉方养眼法”隆重登场，战略中*辟蹊径的原则，可采将自己定位于都市女性养眼品牌。香皂中的舒肤佳，可乐中的可口可乐。当人们提到某类需求，心智中首先唤起的品牌，就是品类代表，这是每个品牌的诞生定位和发展目标。

7宣传价值与应用

并不是说有了区隔和产品细分定位，就守株待兔，等着顾客上门。较终，企业要靠价值宣传才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位持续占据消费者心智山头。

“竞争战略就是做到与众不同”。被成为竞争战略之父的波特也强调了这点，我想这对竞争激烈的日化市场更加有意义。在日化顾客心智中建立定位必须做到差异性，攻占一个被强敌占据并据守的山头无异于自杀，秘诀在于创造差异性的战略定位。**个进入并持续占据心智山头，建立一种可持续的差异化战略定位，并持续提高运营效益，开创不同的**。

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